在互联网已经普及的今天,无限逼近消费者的内心需求,打造“定制化”消费体验,已经成为全渠道零售的核心诉求。如何借助互联网思维,背靠大数据的支持,打通“人、货、场”,实现零售行业的破局呢?此次雅培在京东超市年货大集“坚守热爱 过安心年”的大背景下,打造的以“牛气冲天 培你成长”为主题的全域营销活动,可谓是交出了一张漂亮的答卷。

借助京东电商平台优势及大数据赋能,雅培年货节在此次活动过程中实现了全渠道、全触点、全洞察的营销布局。基于平台终端的不同场景、时点、行为习惯、内容偏好等精准匹配用户的行为,充分了解消费者,让营销策略更加精准,同时也更加智能,在实现更好销售转化的同时,提升了消费者的购物体验,助力企业实现品效合一。

本次活动覆盖了全渠道、全场景、全链路,不仅整合京东超市线上品牌会场、各商超LBS会场,以及线下沃尔玛、华润万家、山姆会员店、步步高、京喜通、七鲜超市等商超平台及资源,全面且精准地触达目标消费者。同时利用社交媒体、KOL等站外宣传资源引爆活动热度,助力雅培年货节实现线上线下全域营销共振,流量大幅提升。雅培年货节的圆满收官,是一次全面联动的优异成果,也是对京东大数据与京东营销360的完美应用。

01、借助京东平台优势,精准实现全链路人群触达转化

借助京东强大的生态数据能力和数据洞察分析能力,依托京东营销360线上线下全渠道融合的资源整合能力和营销势能,雅培年货节在精准施策中发力,实现了对目标人群的精确圈定和站内外传播链路的全效联通。

在投放策略制定过程中,依托京东大数据的全面把控,根据对线上线下各平台用户行为数据的研究,描摹了目标用户的人群画像,锁定了投放人群包和媒介类型,线下投放资源点位则借助LBS智能圈选,圈定高浓度POI,与其他投放资源联动,使得信息全面、多次、有效地触达目标人群,将传播链路延长、加深,让整个活动从策略阶段到执行阶段都能“巧用力,用巧力”。

一方面,针对目标人群的消费习惯,在相应的站内资源点位铺设了充足的信息和视觉露出,进行了精准有力的触达;另一方面,基于大数据对目标人群的分布定位,活动还接入了优质的线下场景媒体资源,在目标人群浓度高的城市社区进行精准的物料投放,实现人群的有效触达转化,目标人群回流站内。

社区媒体投放

同时,为了更好“破圈”触达更多潜在用户,本次活动还借助抖音红人、线上媒体等一系列资源进行扩散。在雅培品牌、精通平台和站内外资源的配合联动下,各个传播节点形成了前后呼应且完整触达的传播链路。

此次活动在CNY新年氛围的大背景之下,基于对目标消费者的消费行为洞察以及雅培品牌产品布局和母婴人群属性,在活动预热、爆发到收尾的每个时期,从线上会场到线下集市等多个触达场景,传播渠道涉及线上内容、社交、媒体平台及线下户外媒体广告,进行了更为立体化、全面化和精准化的营销布局,为品牌打出了一套漂亮的“组合拳”。

02、多个消费场景,更全面覆盖目标人群

随着消费者行为模式的日益个性化,为满足不同人群的消费习惯,往往需要构筑更多的消费场景以匹配不同的消费需求,对母婴人群亦如是。

本次雅培年货节的一大营销阵地集中在线上的京东超市品牌会场,最大限度调动品牌和平台资源,实现了极具销售张力的会场搭建。

“牛气冲天 培你成长”线上会场

此外,还打通了许多线下的消费场景,覆盖沃尔玛、华润万家、步步高、京喜通、七鲜超市等,而且借用年货集市的形式,不仅让消费者获得更好的消费体验,还成为新年线下社交的新场所,同时也为雅培培育了不俗的数据果实——1月29日到31日活动爆发期,雅培在全国沃尔玛门店销售力创209.4万佳绩,增长43.8%;山姆会员店全国销售146.7万,同比增长20%;还有华润万家销售额同比增长30%,7鲜GMV较日均增长168%,步步高较日均增长43%,成果同样不俗。

沃尔玛华润万家门店

7鲜步步高门店

同时,活动还借助LBS会场,基于地理定位技术,实现“1小时达”的购物便利性提升。拓宽了“人货场”的链接方式,为消费者提供了更多消费的可能性,也为各商超的产品提供了更大的销售潜力——活动爆发期,沃尔玛京东到家销售增长209%,华润万家同比增长50%,山姆会员同比增长25%,捷报频频。

LBS会场

03、线下年货集市,营造体验式营销场景

春节的一大核心营销价值,是线下场景。雅培、京东、沃尔玛三方携手发力,为本次活动共创了更具新年价值的活动高潮——通过一个线下的年货集市,在人们的新年社交圈里怒刷了一波存在感。

2021年1月29日,雅培年货节沃尔玛南浦大桥店年货集市活动正式开启,集市场地不仅承担着销售功能,还兼备了娱乐与互动性。视觉层面也不甘示弱,将“年味”进行了充分地诠释。会场设两大互动装置——幸运大转盘与娃娃机,惊喜满满,赋予了消费者个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意义,值得一提的是现场的娃娃机装置还与萌娃圈里的热门IP超级飞侠合作,福利放送限量超级飞侠公仔,实力讨了一波小朋友的欢心!

沃尔玛集市现场照片

本次活动在完善的营销策略加持下,收获了丰硕的营销果实,创造了不俗的“战绩”。

这不仅是一次全域的共振,也是一次数字的狂欢。在品牌和产品与消费者实现优良沟通的角度,在营销方法的传达融入和营销目标实现的角度,在消费者体验与收获的角度,都实现了“大丰收”。

雅培年货节丰富了新零售的场景,将更多优质的资源和平台整合利用,是京东和雅培又一次携手实现的丰硕收获。本次营销活动不论是在整体“排兵布阵”的深度还是广度方面都是一次标杆式的案例。这不仅是品牌和平台之间的双赢,也是包括消费者在内的一次共赢。

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试管供卵供

参考资料

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